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Per tutti i cambiamenti che interessano i media in questi giorni, il prodotto essenziale dei mezzi di comunicazione resta il contenuto, il che non sembra molto diverso; ma i consumatori ora utilizzano i contenuti multimediali in un contesto completamente diverso integrandoli con spunti nuovi. Cosa è cambiato riguardo i media? Probabilmente gli spunti che circondano il contenuto. I vecchi media sono solo veicoli pubblicitari, puri e semplici. Gli spunti erano tutti di natura commerciale, improntati alla pubblicità, tutto era diretto al consumatore in quanto lettore di quel contenuto ingioiellato che è sempre e inesorabilmente, pubblicità! Ma le cose adesso sono cambiate; i nuovi media sono cambiate; i nuovi media sono veicoli di impegno sociale.